Les fondamentaux de la communication selon le Publicitor, 8e édition
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La communication, hier comme aujourd’hui, est un domaine stratégique permettant aux entreprises d’entretenir des relations solides et durables avec leurs publics cibles, aussi variés soient-ils. Elle est un outil stratégique pour asseoir une visibilité, une notoriété, une image de marque, une réputation dans un monde saturé par la communication où, pour sortir la tête de l’eau, il faut avoir une stratégie de pointe. Mais comment peut-on imaginer une stratégie pertinente dans ce domaine sans en connaître les fondamentaux ? Ces trois éléments qui sont aussi des pierres jointes pour aller de l’avant. Aujourd’hui, vous et moi allons explorer quelques éléments selon le Publicitor, 8e édition.
Il convient de se demander d’abord : c’est quoi la communication ?
La communication est l’ensemble des moyens, techniques et stratégies utilisés par une organisation pour transmettre des messages, construire une relation et influencer les perceptions et les comportements de ses publics. Telle est une définition académique de la chose.
Une définition donnée par Thierry Libaert dans Introduction à la communication (2009) dit : « Nous définissons la communication comme un processus d’écoute et d’émission de signes et de messages destinés à des publics particuliers et visant l’amélioration de l’image et des relations de l’organisation, la promotion de ses produits et services et la défense de ses intérêts. »
Mais la communication, dans son sens classique, est un système. Ce système implique un émetteur et un récepteur. Shannon et Weaver présentaient déjà qu’une communication s’ordonne autour de plusieurs éléments, lesquels sont : un émetteur, un message, un canal et un récepteur. Si nous devons définir la communication ainsi, on dira : c’est un processus d’émission et de transmission d’un message à un public cible bien défini.
Le sociologue américain Lasswell invite donc à analyser la communication en répondant à ces questions fondamentales. Il s’agit de : Qui ? dit quoi ? à qui ? par quel canal ? et avec quel effet. Suivant cette théorie, la définition que nous avons donnée à la communication un peu plus haut devient scientifique et académique. Suivant ce modèle, on peut aisément élaborer un plan de communication comme suit :
Mais faut-il dire que l’émetteur, dans une campagne de communication d’une entreprise, est une seule ou plusieurs personnes ?
Dans la pratique, on parlera plutôt des émetteurs. Ils sont : la marque (qui a le pouvoir de se démarquer de la concurrence par son image) ; le produit (le packaging d’un Fanta, d’un Coca-Cola, d’un Brakina, d’un Brafaso ou d’un Brafort communique) ; les médias (les médias ciblés par un média planner pour une campagne de communication sont aussi des émetteurs. Ce sont ceux chez qui on loue des espaces publicitaires pour la campagne) ; les personnes (cela peut être les commerciaux de l’entreprise, ses dirigeants, son personnel, mais aussi les concurrents et clients qui en parlent).
La communication du personnel est si importante que Liliane Demont et ses collègues, dans la 5e édition de Communication d’entreprise : stratégies et pratiques, disaient : « L’expérience montre que les sociétés dont on parle le plus en bien sont celles dont le personnel est motivé et impliqué ». Ils renchérissent en ces termes : « l’image d’une entreprise est celle que véhiculent les personnes qui y vivent ». Subtilement, c’est une dimension interne de la communication qui y est évoquée et qui influence aussi la communication de l’entreprise avec son extérieur.
Très intéressant.
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